samedi 13 janvier 2018

Les nouveaux services fournis par la transformation numérique

Nombreux sont ceux qui pensent que la transformation numérique est un nouveau moyen d’améliorer la productivité des entreprises en faisant la même chose avec moins de personnel. Ce n’est pas faux mais c’est une vision un peu limitée des bouleversements apportés par cette véritable révolution. Bien entendu, il est probable qu’il y aura des gains de productivité comme on en observé dans les années 1960-1980 avec l’informatique traditionnelle. Mais ce n’est qu’une faible partie des impacts apportés par les changements à venir. En quelques années on va assister à une série de changements profond qui vont s’enchaîner et se renforcer. Il est possible de distinguer six révolutions différentes. 

1 – Augmenter le chiffre d’affaires

Actuellement l’essentiel de la transformation numérique est liée à une augmentation massive du chiffre d’affaires des entreprises leur permettant d’effectuer des opérations différentes que celles qu’elles auraient traditionnellement effectuées ou en les réalisant autrement. C’est, par exemple le cas des compagnies aériennes ou de la SNCF qui utilisent leurs sites de ventes de billets, louent des voitures et réservent des chambres d’hôtel. De compagnie de transport elles se transforment en agence de tourisme faisant ainsi directement concurrence à leur réseau de distribution traditionnel. On voit aussi des opérateurs téléphoniques se lancer dans la banque et la diffusion de la presse, des fabricants d’ordinateurs vendre de la musique et des chansons ou des compagnies pétrolières vendre du gaz et de l’électricité. C’est un processus d’extension de l’activité de l’entreprise.
C’est la première étape du processus de transformation numérique des entreprises. A terme, il est probable les entreprises vont profondément changer le type et la nature de leurs activités. Pour s’en convaincre il suffit de comparer l’activité des GAFA avec celle des entreprises traditionnelles type CAC 40. Ce sont deux mondes différents. Cependant ces diversifications ont des limites car il est difficile de gérer une entreprise ayant de nombreuses activités différentes en s’adressant à des clients différents avec des dispositifs de vente différents. C’est le risque de « prendre la proie pour l’ombre ».

2 - Les clients demandent des services

Derrière cette étape il y en a une seconde révolution encore plus importante au cœur de la transformation numérique : le développement de services tel que ceux fournit Google, Facebook, Wikipédia, You Tube, … C’est la seconde révolution de la transformation numérique des entreprises. Elle correspond à une évolution profonde de la demande émanant des consommateurs et des entreprises qui sont, de plus en plus, demandeurs de services.
Traditionnellement les clients achètent des biens et s’en contentent comme l’achat d’un vêtement, d’un meuble ou d’un vélo. La possession du bien leur suffit. Au 20ème siècle on a commencé à observer que fréquemment la vente de biens s’accompagnait de services comme la réparation. C’est notamment le cas de l’automobile, des machines à laver, des téléviseurs ([1]), des ordinateurs, … Depuis quelques décennies on a constaté une accélération de la demande de services comme le financement et l’assurance de biens, l’installation des équipements, leur entretien, la formation des utilisateurs, la fourniture de logiciels, … Ce développement est une tendance lourde et représente une part croissante de la consommation des ménages et des entreprises.
Depuis 25 ans on constate que le développement d’Internet a entraîné la création de nombreux nouveaux services comme :
-       Les moteurs de recherche qui permettent de trouver en quelques secondes une information, un document ou des renseignements sur une personne.
-       Le mail qui, en quelques années, a quasiment fait disparaître le courrier traditionnel. Les cartes postales qu’on envoyait de son lieu de vacances ont quasiment disparues. Aujourd’hui les Madame de Sevigné envoie des mails, des SMS et des twittes.
-       La presse en ligne permet de suivre l’actualité en permanence sur son PC ou sur son smartphone. Les sites de la presse quotidienne ont des niveaux de fréquentation de plus en plus très élevés alors que leurs tirages papiers diminuent régulièrement.
-       Les réseaux sociaux permettent de constituer des groupes de personnes ayant des centres d’intérêts communs comme des anciens élèves d’une école, des collectionneurs, des pratiquants ayant des croyances communes, …
-       Les cartes en ligne permettant de trouver son chemin sans peine quel que soit l’endroit où on se trouve. En ville ou entre plusieurs villes elles vous indiquent les moyens de transports les plus adaptés. Les cartes Michelin en papier sont en passe de devenir une rareté.
-       La diffusion de la radio ou de la télévision en direct ou en différé. Il est possible de recevoir les émissions en tout point du monde au moment où on le souhaite. De plus de nombreuses radios Internet apparaissent sans avoir d’émetteur hertzien. Les PC, les tablettes ou les smartphones se transforment en poste radio ou en récepteur de télévision.
-       La VOD, la vidéo à la demande, permet de voir des films sans avoir besoin d’acheter des DVD. Les opérateurs offrent des catalogues considérables comme Netflix avec plus de 100.000 films ou séries. Mieux ils deviennent eux-mêmes producteurs de séries.
-       Le marché de la musique a connu une grave crise avec l’arrivée des sites de partage de musique mais il connaît depuis quelques année une stabilisation avec le développement du « streaming » et de la vente en ligne de musique.
-       L’appel de taxi grâce à un smartphone. Il est possible de savoir où est la voiture et de patienter jusqu’à ce qu’elle arrive et surtout de payer en un clic. Uber et ses nombreux imitateurs ont profondément déstabilisé la profession des chauffeurs de taxis.
-       Louer une chambre chez un particulier même si en fait, dans de nombreux cas, ce sont des professionnels de la location. Airbnb a déstabilisé l’ensemble du secteur de l’hôtellerie.
-       ….
Comme on le voit on assiste à une multiplication des services envisageables. Il existe une véritable faim pour les services proposés sur Internet. Ils ont fortement contribué au développement rapide du parc mondial de smartphones. De nombreux services sont gratuits, c’est-à-dire financés par la publicité, mais, de plus en plus, sont payants. Tous les jours de nouveaux services apparaissent. Certains ne réussissent pas à trouver leur public mais de nombreux services rencontrent le succès.
De plus, de nombreux services existants sont améliorés en les rendant plus facile à utiliser et mieux adaptés aux besoins des utilisateurs et à leurs attentes. Ainsi, à partir de l’historique des différentes opérations effectuées par l’utilisateur les plateformes comme : You Tube, Facebook, … il est possible de lui proposer un service personnalisé. Les possibilités offertes par cette approche sont considérables et les opportunités existantes sont très importantes. Elles permettent à des entrepreneurs inventifs de bénéficier très vite d’une réussite importante comme on en rencontre peu dans l’histoire des entreprises. C’est le second type de transformation numérique.

3 - L’irrésistible ascension du commerce en ligne                            

Le commerce en ligne est la troisième révolution apportée par la transformation numérique. C’est très un important facteur développement. Le commerce de détail sur Internet (le B2C) est apparu il y a 20 ans et depuis il se développe rapidement. Le cabinet eMarketer estime son volume mondial à 1.900 milliards de dollars en 2016 soit 8,7 % de l’ensemble du commerce. C’est considérable. Mais, surtout, sa croissance est très importante. En 2016 elle a été de 24 % soit plus de 6 fois le rythme de la croissance économique mondiale. On estime qu’en 2020 il dépassera 4 000 milliards de dollars par an. Le commerce électronique représentera alors 14,6% du total des ventes de détail effectuées sur notre planète.

Croissance du chiffre d’affaires mondial du commerce électronique
Mais le commerce de détail ne représente qu’une partie du volume globale du commerce électronique. Le plus gros volume d’échanges est constitué par le commerce entre entreprises : le B2B.  Il est estimé par la CNUCED ([2]) à 20.000 milliards de dollars en 2015. ([3]). Ce chiffre comprend tous les achats faits par les entreprises y compris par les procédures traditionnelles (papier, fax, téléphone, marché de gros, …) et ceux faits par EDI ([4]). La part du commerce B2B effectué sur Internet est estimée en 2016 à 2.000 milliards de dollars. C’est une profonde révolution de la relation entre les entreprises et leurs fournisseurs. Les commandes sont établies sur l’ordinateur du client et automatiquement transmisses sur l’ordinateur du fournisseur. On est loin des bricolages compliqués de l’EDI. Un nouveau monde est en train d’émerger.
Parallèlement on assiste à une évolution rapide du commerce électronique. Elle ne consiste plus seulement à proposer un catalogue sur un site Web, à recevoir des commandes, à se faire payer et ensuite à expédier les marchandises mais à adapter leur offre, quasiment en temps réel. On se rappellera que la VPC (Vente Par Correspondance) classique existe depuis plus d’un siècle et demi. Mais aujourd’hui la plupart de ces vieilles gloires ont disparus ou sont en état de survie. La plupart des VPCistes n’ont pas réussi le tournant de l’e-commerce. Cette difficulté est liée à leur business model qui les empêche d’avoir la réactivité nécessaire. En effet, traditionnellement, ils imprimaient deux fois par an un catalogue papier épais comme un annuaire. Le choix des produits et leur prix était fixé pour six mois.
Dans l’e-commerce il n’y a plus de catalogue papier. Les articles sont ajoutés ou supprimés au jour le jour. Si un article est en rupture de stock il est immédiatement verrouillé. En fonction de la concurrence locale on ajuste le prix des articles. Le secret de leur réussite s’appelle la réactivité. C’est le cœur de la troisième révolution apportée par le commerce électronique.

Les mystères de la longue queue

A cela s’ajoute un approfondissement considérable de l’offre permise par les catalogues en ligne. On n’est plus limité par le nombre de pages du document à imprimer. Il est possible d’élargir de manière considérable l’offre en proposant un plus grand nombre de référence venant de nouveaux fournisseurs. On parle d’approfondissement de l’offre ([5]). On a la même contrainte de place dans le cas des magasins où la richesse de l’offre est limitée par la surface d’exposition. Par contre la surface des disques n’a pas de limite. C’est un avantage considérable car il existe des clients qui cherchent des articles rarement demandés. On appelle ceci la « long tail » ([6]). Ce sont des articles peu fréquemment achetés (des produits à faible rotation) mais dont la masse finie par représenter une part significative du chiffre d’affaires pouvant représenter jusqu’au tiers du total.
Ainsi dans le secteur de l’édition on publie en France en moyenne 80.000 livres par an en France or une librairie bien achalandée ne peut offrir 5 à 10.000 livres. Cela veut dire que plus des trois-quarts de la production n’est pas proposée aux clients. L’offre total d’ouvrages distribués par les éditeurs est de l’ordre 700.000. Une librairie n’offre que quelques pourcents de l’offre total sans compter l’offre potentielle de livres d’occasion dont le nombre se chiffre en millions d’ouvrage. Et ceci uniquement en langue française.
Les commerçants classiques comment à s’apercevoir de l’importance du chiffre d’affaires potentiels permis par à la « longue traine ». Ainsi le grand magasin qui se trouve à côté de chez moi à Londres, Peter Jones, a disposé une affichette sur les portes qui peut être vue en sortant et sur laquelle est écrit : « There’s even more on line », soit : « il y en a éventuellement plus en ligne », avec l’adresse du site. C’est une incitation à aller visiter le site Web du magasin surtout si on n’a pas trouvé exactement l’objet recherché. D’ailleurs les vendeurs le disent : « Have you make a resarch on our web sites ? » : « Avez-vous fait une recherche sur notre site Web ? » Et ils joignent le geste à la parole pour vous montrer comme c’est simple et en quelques secondes sur leur PC ils trouvent l’article recherché ([7]).
Dans ces conditions sur un site Web il n’y a pas de limite à la taille de l’offre. La seule contrainte est le nombre de références qu’un responsable de rayon est capable de gérer. Pour lui faciliter le travail il est possible de lui proposer des moyens d’alléger son travail en demandant aux fournisseurs de lui fournir des bases de données des articles avec la photo et la description du produit. On peut aussi lui fournir un outil de contrôle qui lui donne les prix des concurrents pour un article donné, inciter les clients à évaluer eux-mêmes les produits afin d’éliminer les produits qu’ils ont mal notés, … Il est de plus possible de compléter l’offre de l’entreprise par celle de partenaires (en prenant, bien entendu, une petite commission au passage). Manifestement la distribution est entrée dans un nouveau monde.

4 - Les charmes discrets du One-to-One

La puissance et les capacités des architectures techniques, des serveurs et des logiciels systèmes actuels permettent d’envisager de suivre individuellement, chaque client et même prospect. C’est la quatrième révolution apportée par la transformation numérique. Il est ainsi possible d’avoir une relation personnalisée avec chaque personne tenant compte de ses goûts, de ses préférences, et de ses centres d’intérêt. Les serveurs conservent toutes les transactions et ainsi ils peuvent suivre ce que chacun consulte. Ils se « souviennent » de ce qu’ils ont vu, ce qu’ils ont acheté, et ils peuvent « en déduire » quel sont leurs attentes et leurs envies, …. Sur cette base les serveurs peuvent leur proposer des recommandations.
Les utilisateurs de YouTube se voit ainsi proposer des séquences vidéo, des chansons, des émissions de TV, des films, …. correspondant à leurs goûts et à leurs préférences. Le principe est simple : compte-tenu de ce qu’ils ont déjà vu il est possible d’effectuer des corrélations ([8]) significatives dans cette masse de données. On trouve le même type de service sur Facebook, Pinterest, Amazon, …
Il est possible d’aller plus loin et de suivre les utilisateurs effectuant des recherches de site en site puis ensuite de faire apparaître sur les sites qu’ils visitent des bandeaux et des placards proposant des offres adaptées à leurs attentes. Ces techniques s’appellent le reciblage publicitaire en anglais le retargeting. L’un des leaders mondial de ce type de service est une entreprise française : Criteo (Pour en savoir plus sur Criteo cliquez ici et cliquez ici pour tout savoir sur le reciblage  ). Il est ainsi possible de transformer rapidement des prospects en clients.
L’ensemble de ces évolutions montrent l’évolution du commerce électronique qui s’oriente de plus en plus vers une nouvelle relation avec les clients basée sur un certain nombre de nouveaux services qui vont profondément modifier les relations que les clients ont traditionnellement avec leur fournisseur. C’est par exemple le cas des relations qu’Apple a su développer avec ses clients avec la création de l’iPod puis de l’App Store pour fournir des programmes puis l’ouverture de l’iTunes Store et finalement avec le succès de l’iPhone et de l’iPad leur fusion dans l’iTunes ([9]). C’est tout une stratégie basée sur le développement conjoint de matériels et de services afin de mieux répondre à l’attente des clients. C’est la base de la nouvelle stratégie de fidélisation des clients.

5 – Une nouvelle approche du marketing

A côté du développement des services par la transformation numérique et celui du commerce électronique il existe une cinquième révolution. Elle concerne l’approche traditionnelle du marketing. Traditionnellement les entreprises font du « mass-market » c’est-à-dire qu’elles s’adressent par le même message publicitaire à des millions voir à des centaines de millions de prospects. Cela se traduit par des campagnes publicitaires massives par affichage, encart publicitaire, spot TV, … et de la mise en place simultanée des produits dans un grand nombre de points de vente.
La transformation numérique introduit trois mutations profondes dans la démarche classique de marketing :
-       Agir en temps réel ou en quasi temps réel. Il est possible de tester un produit, un changement de prix, une publicité, ... sur un panel et de voir immédiatement la réaction. En quelques heures on sait comment réagissent les clients, ce qui ce qu’il faut faire et il est possible prendre très vite la bonne décision. Il est aussi envisageable de réagir immédiatement à une offre ou à une baisse de prix effectuée par un concurrent. Face à une faiblesse des ventes on peut en quelques heures lancer une promotion, une campagne de déstockage, des soldes, ….
-       Mieux connaître chaque client et lui faire des offres adaptées. Nous l’avons vu, il est possible de faire des offres personnalisées en fonction des préoccupations et des attentes de chaque client. Mieux, il est possible d’envisager de détecter des prospects connaissant mal les offres de l’entreprise et de leur proposer des offres attrayantes souvent appelées les bons plans. L’expérience montre que ces démarches sont beaucoup plus efficaces que les campagnes de publicité massives ou les mailings papier traditionnels et de plus elles sont nettement moins coûteuses.
-       Remonter en temps réel des masses de données. On peut suivre en temps réel les ventes mais aussi suivre les personnes qui cherchent un article ou un service et qui ne le trouvent pas où qui sont déçus par l’offre faite par l’entreprise. Il est possible d’analyser ces comportements et d’améliorer l’offre soit en ajustant le prix soit en reformulant l’offre. Très souvent par des mesures simples on peut leur faciliter l’accès à la bonne page Web. De plus le commerçant peut sous-traiter à des entreprises spécialisées l’analyse en temps réel des recherches faites par des personnes qui ne sont pas connues par l’entreprise sur des sites concurrents et de faire des offres parfaitement ciblées à ces prospects.
Ces bouleversements sont permis par les possibilités offertes par Internet et par la puissance de traitement et de stockage offertes par les serveurs. Ce sont des changements très profonds par rapport à l’approche traditionnelle du marketing mais ce n’est rien par rapport à l’évolution constatée dans le domaine des contenus.

6 - La diffusion des contenus

Mais, à terme, la vraie révolution induite par la transformation numérique, la sixième, sera la plus importante. Elle concerne la diffusion des contenus : les textes, les images, la vidéo, la musique, … Et, à terme elle concerne le contenu même de la culture et des connaissances. On est face à un processus en 4 étapes :
-       La première étape a consisté à développer le commerce électronique des biens culturels (ou réputés tels !) comme la vente de livres, de CD, de DVD de film, de jeux, … On vend un objet mais au lieu que la vente se fasse dans une boutique elle se fait sur un site Web. C’est le premier moteur du fantastique développement d’Amazon, et, en France, à une plus petite échelle, de CDiscount ou de la FNAC. Le modèle a ensuite évolué en dématérialisant les produits en offrant la possibilité de télécharger de la musique numérisée, des livres électroniques et des films (iTunes Store, Google PlayStore, Amazon, …). Ainsi, en quelques années, le support physique des produits a disparu.
-       La seconde étape a reposé sur le développement de la consommation en ligne de services culturels comme l’écoute de musique en streaming, la vision de vidéo à la demande, l’écoute de chaîne de radio-Internet, … C’est le rôle de YouTube, de Spotify, de Deezer, de SoundCloud, de Netflix, … Netflix va plus loin que les autres en devenant lui-même producteur et réalisateurs des séries qu’il diffuse en exclusivité comme le célèbre « House of cards ».
-       La troisième étape a été de faire produire les services par les utilisateurs. L’exemple type est YouTube. On peut aussi citer Myspace et en France Dailymotion. Les artistes et les amateurs réalisent une vidéo et ensuite ils la mettent sur le site. Ce sont des chansons, des morceaux de musique, des sketchs, des documentaires, …. Au début les sites étaient alimentés par des personnes n’ayant aucun lien avec les auteurs, les producteurs ou les diffuseurs en violant allègrement les droits d’auteurs. Depuis quelques années les producteurs de télévision mettent eux même leurs émissions sur ces serveurs et certains hommes politiques ont créé leur propre chaîne. En matière de musique iTunes et SoundCloud jouent le même rôle.
-       La quatrième étape a pour objectif d’offrir la culture pour tous et gratuite. La plupart des Musés commencent à mettre leurs collections en ligne comme le Métropolitan Muséeum, la Tate Gallery, le British Museum, ….. En quelques clics on peut voir toute leurs œuvres sans avoir besoin de se déplacer. A côté de sites généraux comme Wikiart, Google Arts, Wikimédia Common, Printerst, … il existe des sites spécialisés dans l’œuvre d’un peintre, une école ou d’un thème. On voit aussi se développer des bibliothèques permettant de télécharger gratuitement des livres comme le Projet Gutenberg, ebooksgratuit, la bibliothèque électronique du Québec, Wikisource, … Il est aussi possible de suivre gratuitement des cours grâce aux MOOC, Massive Open Online Course. Il en existe de plus en plus (Voir l’annuaire des MOOC en Français : https://mooc-francophone.com/ ). Les principales Grandes Ecoles et les Universités ont mis en, place une plateforme au curieux nom de FUN (https://www.fun-mooc.fr ) permettant de suivre des cours de bons niveaux ([10]). La grande révolution dans le domaine du savoir a été la création de Wikipédia. C’est une encyclopédie universelle, multilingue et gratuite. Sa force est d’être rédigée par ses utilisateurs et contrôlée par la masse de ses lecteurs. Cette application a été imaginée et mise en œuvre en 2001 par Jimmy Wales et Larry Sanger (Pour en savoir plus sur Wipipédia cliquez ici  ). En quelque années Wikipédia s’est imposée et elle est devenue le 6ème site le plus visité dans le monde. Il a fait disparaître toutes les encyclopédies papier.
Comme on le voit on a assisté en quelques années à une révolution complète dans le domaine de la culture. La transformation numérique a commencé par impacter le monde la culture et elle est entrain de la changer profondément. L’industrie du disque est un très intéressant exemple de ces changements. Elle a été profondément bouleversée par Internet. En 10 ans, de 2005 à 2015 ses revenus liés à la vente de CD sont passés de 17,9 milliards de dollars à 5,8 milliards de dollars. Mais dans le même temps la vente de musique sur Internet et le streaming ont vu leur chiffre d’affaires passé de 1,1 à 6,7 milliards de dollars. Ceci fait que la baisse de l’ensemble de l’industrie mondiale de la musique a été limitée en passant de 20 à 15 milliards de dollars en 10 ans. Les personnes écoutent plus de musique et l’écoutent autrement notamment grâce au streaming. Selon le SNEP, le Syndicat National de l’Edition Phonographique, en France 22 millions de personnes soit un tiers de la population écoutent de la musique en streaming. Malheureusement pour les éditeurs seulement 4 millions de personnes paient un abonnement. Mais cela probablement rapidement évoluer.

La révolution numérique se fera en plusieurs étapes

Ceci montre que la transformation numérique ne se fera pas d’un coup mais qu’elle se réalisera par étapes. Dans un premier temps ce sont les mêmes supports et les mêmes contenus. Dans un deuxième temps le support a changé mais avec les mêmes contenus. Les personnes ont basculé vers ces nouveaux services pour des raisons de facilité, de confort, de rapidité, …. et surtout pour des raisons de prix. Au bout d’un certain temps on a constaté que les contenus ont évolué. La diffusion s’accroît et assez vite les contenus changent. Ainsi la nature de la culture va progressivement évoluer.
Ce phénomène ce n’est pas nouveau. Quand l’imprimerie a été inventée au milieu du 15ème siècle les premiers incunables ont été des ouvrages religieux (la Bible de Gutenberg) cherchant à reproduire les manuscrits calligraphiés fait les copistes. Mais quelques décennies après on a assisté à un changement des contenus avec l’édition de livres différents comme des ouvrages antiques, puis des romans, des récits historiques, et même de la science. Ces ouvrages ont connu une diffusion considérable et on a assisté à un élargissement des domaines du savoir puis, environ un siècle après, on a observé une explosion des connaissances dans le domaine scientifique avec Copernic, Kepler, Galilée, Newton, …. Ce n’est pas un hasard.
Toute proportion gardée, il en été de même en ce qui concerne le développement de la musique, de la chanson, de la variété, … Le succès du Rock-n-roll et du Yéyé est en grande partie lié à l’invention des disques 45 tours. De même l’invention du cinéma, puis de la télévision finalement de la vidéo ont amené le développement d’une nouvelle culture visuelle.
Cependant ces développements sont loin d’être parfaits. Une bonne partie de ces nouveaux objets culturels sont insignifiants voire franchement médiocres. Une sélection va probablement avoir lieu. Mais sur quelle base et quand ?

Les secteurs les plus directement bouleversés

L’exemple de la culture montre qu’on est face à des changements de grande ampleur qui vont plus loin que la simple fluidification du commerce. Ils sont irrésistibles car la technologie pousse très fort. Les progrès conjoints de la micro-électronique, des télécommunications (Internet) et des logiciels de base se traduisent par la multiplication des applications possibles. Celles-ci vont bouleverser l’économie de nombreux secteurs. Certains décideurs acceptent ces changements et s’adaptent plus ou moins vite tandis que d’autres les refusent.
Quatre exemples permettent de comprendre la nature et l’importance de ces changements :
-       Le commerce électronique. Quelques entreprises sont devenues les leaders du secteur comme Amazon ou Ali-Baba mais la plupart des entreprises du secteur de la distribution ont du mal à s’adapter comme Leclerc, Carrefour, Monoprix, … Seul exception notable, celle d’Auchan avec la réussite de Cdiscount. Comme on l’a vu précédemment la plupart des entreprises de la VPC (Ventes Par Correspondance) ont été incapables de s’adapter à ces changements. Dans les années à venir on va probablement assister à un bouleversement des leaders du secteur de la distribution.
-       La presse. La presse quotidienne voit sa diffusion papier s’éroder mais tous les titres ont des sites Web qui connaissent un succès considérable. Certains sites sont payants, d’autres sont à moitié gratuits et partiellement payant alors que la plupart ne comptent que sur la publicité pour vivre.
-       Radio-Télevision. Toutes les radios et les télévisions émettent sur Internet. Certaines radios ont joint l’image aux sons et ainsi se rapprochent de la télévision. De même la plupart des chaînes de télévision ont mis en place des sites de consultation différée (télévision de rattrapage). On constate aussi que les opérateurs téléphoniques proposent des bouquets de chaines ou des sites de consultation de la presse.
-       La billetterie notamment de voyages par avion ou par train. En quelques années le billet électronique a supplanté le traditionnel billet papier. La vente au guichet a considérablement diminué. Les agences de voyages ont vu leur activité se réduire de manière considérable. Leur clientèle s’est réduite à l’organisation de voyages d’affaires, aux personnes âgées qui ont encore peur de s’aventurer sur Internet et celles qui n’ont pas de carte de crédit.
-       Le secteur de la musique. Ce domaine a été un des premiers à avoir été chamboulé par Internet dès la fin de 1999 avec des sites de piratage comme Napster, Kazaa ou Gnutella. Le marché du disque s’est effondré. Les Majors étaient à l’agonie puis le marché est reparti avec la vente de chanson au titre (iTunes, eMusic, AmazonMP3, …) ou en streaming (Spotify, Deeze, Qobuz, iTunes, SoundCloud, …). Mais on ne reverra plus les Majors qui dominaient jadis le marché du disque.
Ces secteurs montrent bien la nature des changements à venir. On assiste à un changement du rôle des entreprises et celles qui n’ont pas évoluée ont été sanctionnées voir éliminées. Il est probable que tous les secteurs économiques et sociales vont être concernés. Cependant on note que certains secteurs freinent cette évolution inéluctable.

Ceux qui freinent risque d’avoir des lendemains difficiles

D’autres secteurs ont plus de mal avec la transformation numérique. Elles risquent d’avoir de graves difficultés et vivre des lendemains compliqués. Quatre secteurs sont particulièrement concernés par ces rigidités :
-       Les administrations. Il existe quelques belles applications dans le domaine de la fiscalité mais dans d’autres domaines elles ont rencontré de graves difficultés comme le « plantage » de Louvois ou l’arrêt du projet ONP (Office National de Paye), les péripéties du système APB (Admission Post Bac), ... Les besoins sont considérables mais beaucoup de projets dérivent et certains finissent au mur. La liste des projets public défunts est longue. Ceci est dû à de nombreux facteurs dont la complexité fonctionnelle de ces projets, le manque de compétence interne, la faiblesse des maîtrises d’ouvrages, la lourdeur des procédures des marchés public, … Mais fondamentalement ces difficultés sont liées au manque d’intérêt des dirigeants publiques et du personnel politique pour ces sujets. La culture des énarques ne les pousse pas vers les applications de la technologie. Emmanuel Macron est un peu une exception dans ce milieu.
-       Les PME et les artisans. Ces micro-entreprises ont toujours eu des difficultés avec l’informatique. Bien entendu, elles n’ont pas de compétences en interne et elles ont donc recours à des vendeurs de matériels et de progiciels ou des petites sociétés de services qui ont du mal à leur fournir des prestations de qualités à des prix adaptés. Souvent ces prestataires « cassent » leurs prix mais dans ce cas elles ne sont plus rentables et finissent par disparaître. A cela s’ajoute la difficulté de savoir très exactement ce qu’il faut faire. On peut être un excellent menuisier et être un peu perdu dans ce domaine. En plus il y a un problème de moyen car toutes ces micro-entreprises ont des ressources limitées. Dans ces conditions il existe un risque important « d’uberisation ». D’ailleurs une partie importante des taxis sont des artisans et sont complètement désarmés face à des opérateurs ayant les moyens de développer des applications de gestion des appels et de le diffuser sur les smartphones de millions de clients.
-       La santé. C’est un des secteurs qui a le plus de mal à engager sa transformation numérique. Ceci est d’abord dû à la complexité du secteur. Il se compose de nombreux intervenants : médecin libéraux, hôpitaux, cliniques, infirmières, kinésithérapeutes, laboratoires d’analyses, fabricants de médicaments, pharmaciens, sécurité sociale, mutuelles, … Les acteurs publics et privés ont des objectifs divergents et personne n’a un leadership clair. A cela s’ajoute deux facteurs de blocage spécifiques à ce secteur : le conservatisme traditionnel du monde médical et la crainte d’être marginalisée par la technologie. Depuis quelques temps la grande crainte est le diagnostic effectué grâce à l’Intelligence artificielle : Watson menace Esculape.
-       L’enseignement. Cela fait plus de quarante ans que des pionniers essaient de développer l’enseignement assisté par ordinateur (l’EAO). Jusqu’à ce jour on ne peut pas dire que c’est un grand succès. Ceci est dû à la conjonction de plusieurs facteurs. Parmi ceux-ci deux facteurs expliquent une grande partie cet échec :
o   La forte prégnance du modèle magistral dans l’enseignement français. Le professeur parle et l’élève écoute.
o   Les enseignants reproduisent le modèle pédagogique qu’ils ont connu dans leur jeunesse. Ils ont beaucoup de mal à envisager un autre mode de formation.
A cela s’ajoute la crainte du changement. Toute modification des méthodes pédagogiques, quel que soit sa nature, est perçu par le corps enseignant comme une agression. Pourtant la transformation numérique de l’enseignement est inéluctable pour de simples raisons économiques. A cela s’ajoute l’évolution des enfants qui sont entrés dans un nouveau monde et qui ont du mal à comprendre des méthodes pédagogiques datant d’un autre âge.
Ces quatre secteurs sont certainement les plus menacés mais à côté d’eux il y a dans différentes autres branches de nombreuses entreprises qui n’arriveront pas à prendre le train en marche. Ceci est probablement dû à la sous-évaluation de l’importance de la révolution portée par la transformation numérique par les responsables de ces entreprises. Pour éviter cela toutes les grandes entreprises ont nommé des CDO (Chief Digital Officier). Pour l’instant, leur impact est limité. Ils n’ont pas eu un impact important car peu d’entre eux ont réellement compris les raisons du succès des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). Cela ne veut pas dire que demain il n’aura pas d’heureuses surprises mais on peut craindre, sans risque de se tromper, qu’il y aura de nombreuses entreprises, actuellement dominantes qui seront progressivement marginalisées.




[1] - On a complétement oublié mais jadis, du temps des lampes, les radios et les télévisions tombaient régulièrement en panne. Les progrès réalisés dans le domaine de l’électronique ont permis de fiabiliser ces équipements et a complétement bouleversé ce petit marché.
[2] - La CNUCED ( Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement) est un organe de l’ONU dont la mission est de développer les économies des pays, notamment des pays en développement, et à les intégrer à l'économie mondiale.
[3] –  Classement du Commerce BtoB selon la CNUCED :
  • -       Etats-Unis : 6 000 milliards de dollars.
  • -       Japon : 2 400 milliards de dollars.
  • -       Chine : 2 000 milliards de dollars.
  • -       Corée du Sud : 969 milliards de dollars.
  • -       Allemagne : 966 milliards de dollars.
  • -       Royaume-Uni : 709 milliards de dollars.
  • -       Russie : 700 milliards de dollars.
  • -       France : 600 milliards de dollars.
  • -       Inde : 300 milliards de dollars.
  • -       Brésil : 110 milliards de dollars.


[4] - EDI : Échange de Données Informatisé ou Electronic Data Interchange, est une procédure d’échange d'informations automatique de machine à machine entre deux entités à l'aide de messages standardisés basés sur la norme UN/EDIFACT. Cette démarche a été mise en place dans les années 1980. Elle s’est largement développée dans le secteur de l’automobile mais a eu plus de mal à se généraliser dans les autres secteurs.
[5] - Il ne faut pas confondre l’approfondissement de l’offre, c’est-à-dire l’augmentation du nombre de références offerte pour une famille d’articles donnée, et l’élargissement qui consiste à ajouter de nouvelles familles d’articles et des rayons différents.
[6] - Pour éviter les traductions ambiguës en français le terme « long tail » peut être traduit par le terme longue trainée. (Pour en savoir plus sur la "long tail" cliquez ici ).
[7] - Napoléon a dit : « L’Angleterre est une nation de boutiquiers ».
[8] - On parle souvent d’algorithme et on pense que les serveurs font des calculs très mystérieux faisant appel à l’intelligence artificielle mais la plupart du temps c’est la simple constatation que les acheteurs (ou les spectateurs) des articles achetés (ou vus) ont aussi choisi d’autres articles (ou vidéos).
[9] - La succession des boutiques d’Apple est très intéressante. Au départ iTunes Music Store a commencé en 2001 par proposer des chansons et de la musique vendue par morceau pour l’iPod. Puis il a étendu son offre en proposant des vidéos musicales, des livres audio, et des podcasts. Ensuite iTunes Store a élargi son offre en 2006 en proposant des jeux vidéo pour l’iPhone puis des séries télévisées vendues par épisode ou par saison, puis des films de cinéma. Enfin en 2008 iTunes Store a intégré l’App Store pour vendre des applications destinées à l’ensemble de ses matériels : iPod, iPhone et iPad.

[10] - Personnellement depuis plusieurs années je suis sur mon PC un certain nombre de cours du Collège de France dont certains sont passionnants et simples à comprendre. Il est vrai que d’autres cours sont plus difficiles à suivre (pourles voir cliquez ici  ). 

mercredi 4 octobre 2017

Urgent : la transformation numérique est à nos portes

Le terme « transformation numérique » n’est plus qu’un simple buzzword. Il devient de jour en jour un sujet de plus en plus chaud et il devient même brûlant. Les entreprises, après avoir longuement discourues sur le sujet, commencent à rentrer dans le cœur du sujet et découvrent toute sa complexité.
Nous avons déjà évoqué sur ce blog ce thème depuis deux ans dans deux posts. Le premier en septembre 2015 : « Quelques réflexions à propos de la transformation numérique » (Pour lire ce texte cliquez ici) Nous avons poussé l’analyse dans un deuxième post en septembre 2016 : « Les stratégies de transformation numérique gagnantes » (Pour lire ce texte cliquez ici ).
Mais, pour l’instant, il faut bien l’admettre, les réalisations opérationnelles rencontrant un large succès sont encore assez rares. On a beau chercher on ne trouve aucune entreprise française parmi le classement des entreprises leader du numérique. On cherche encore les Amazon, les Facebook et les Google français.
Aujourd’hui on commence d’entrer dans le « gras du sujet » et un certain nombre de problèmes jusque-là ignorés surgissent. Ce troisième post a pour objectif de mieux les cerner et de suggérer des solutions possibles.

La transformation numérique n’est pas qu’un buzzword

Le terme « transformation numérique » tend à être mis à toutes les sauces : Big Data, IoT, IA, Robot, VR, Cloud, ... C’est mode. Mais au-delà des termes il faut voir que c’est, en fait, une nouvelle vague de l’informatique. Après avoir connu l’ère des mainframes, dans les années soixante soixante-dix, puis le déferlement des PC, dans les années quatre-vingt, qui a ensuite été amplifié par Internet, dans les années quatre-vingt-dix, et plus récemment, à partir de 2007 avec l’apparition des smartphones on arrive à un cinquième stade qui est celui du développement de nouveaux produits et de nouveaux services basés sur la conjonction de l’informatique et des télécommunications.
Chaque vague de l’informatique s’est traduite par l’apparition d’un certain nombre de nouvelles applications :
1.     Les mainframes ont permis de traiter la facturation, la paie, la comptabilité clients et la comptabilité générale, la gestion des stocks, …
2.     Les micro-ordinateurs sont développés grâce aux tableurs, au traitement de texte, les logiciels de présentation de diapositives, les tableaux de bords, …
3.     Internet a permis l’apparition et le développement très rapide du Web, des mails, le commerce électronique, ….
4.     Les smartphones et les tablettes ont permis le développement des usages qui s’est traduit par de nouvelles applications. On assiste même à une explosion du nombre et de la variété des applications. Pour s’en assurer il suffit de consulter le contenu des app store. Ainsi Google Play propose 2,7 millions d’applications, App Store dispose de 2,2 millions d’applications, Windows Store offre 700.000 applications, …. Au-delà du nombre on ne peut qu’être impressionné par leur variété.
Cette explosion du nombre des applications a un impact direct sur les entreprises et les administrations. Ils agissent de deux manières différentes :
-       Une multiplication des offres de services ou de produits,
-       Un changement radical dans les process de création, de production et de distribution des produits et des services.
Comme on le voit, c’est une mutation profonde, signe indiscutable d’un changement radical de l’organisation et du fonctionnement des entreprises. Il est évident qu’elles entrent dans un nouveau monde. Et c’est bien le problème posé par la transformation numérique.

Un vrai sujet

Les entreprises et les administrations sont donc face à une mutation de grande ampleur qui va modifier en profondeur leur stratégie, leur organisation, leurs procédures, les compétences mises en œuvre et les savoirs faires nécessaires pour les mettre en œuvre, …. C’est un profond bouleversement. Certain parlent même de révolution.
Mais tout ceci. Cela fait plusieurs années que les observateurs attentifs voient cette révolution arriver. Elle est, en grande partie due aux progrès technologiques notamment en matière de micro-électronique et de télécommunication. Elle a permis de créer des systèmes d’exploitation, des environnements de développement (SDK : Software Development Kit), des protocoles de communication, des bases de données, …. de plus en plus puissants, capables de supporter des applications de plus en plus sophistiquées.
Ce qui est nouveau, c’est la réaction des entreprises à ces changements. C’est la grande peur de l’Uberisation ([1]), c’est-à-dire la crainte de voir subitement disparaître le marché traditionnel de l’entreprise. Le terme exact décrivant ce phénomène est celui de la disruption ([2]). Pour Jean-Marie Dru "L’innovation disruptive est une innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente d’optimiser l’existant ". Elle peut être faite par une start-up mais elle est plus souvent faite par une grande entreprise comme IBM qui a réalisé le PC, Apple avec le Smartphone, SpaceX avec la récupération du 1er étage de la fusée Falcon, Tesla avec le pilotage automatique du modèle S ([3]), ….
Ceci dit la disruption n’est pas une nouveauté. Il y a 250 ans elle était déjà au cœur de la Révolution Industrielle avec l’invention par James Watt de la machine à vapeur, John Kay avec la navette volante,  Richard Arkwright avec la « water-frame », première machine à filer,  Edmund Cartwright, invente le métier à tisser mécanique, Abraham Darby avec l’idée de faire de la fonte avec du coke, George Stephenson avec la locomotive, …. Ce sont toutes des innovations qui rendent rapidement obsolètes toutes les solutions antérieures. 
Les dirigeants des grandes et des moyennes entreprises ont très vite compris que celles-ci risquaient d’être toutes uberisées et de disparaître. En quelques mois la plupart des entreprises se sont dotées de CDO, Chief Digital Officer, chargés d’assurer leur transformation numérique. Mais on constate que d’une entreprise à l’autre leur mission est très variable. Certains s’occupent de Big Data, d’autres imaginent de nouveaux services, pendant que d’autres font de l’évangélisation, …

Trois questions clés

Comme nous l’avons vu dans le post : « Quelques réflexions à propos de la transformation numérique » cette dernière pose aux directions des entreprises trois problèmes de fond (Pour lire ce texte cliquez ici ) :
·       Est-ce que l’entreprise a la capacité de saisir les opportunités rendues possibles par la technologie ? Si on analyse les opérations de ce type lancées par les entreprises du CAC 40 on s’aperçoit que moins de 10 ([4]) ont lancé des opérations de transformation numériques qui fonctionnent réellement et donnent effectivement des résultats. De plus, à ce jour aucune entreprise de grande taille n'a annoncé un succès indiscutable et visible dans le domaine du numérique. Quant aux trois - quart des autres entreprises ils parlent ou annoncent des plans très ambitieux mais il y a peu de chance qu’ils les réalisent.
·       Dispose t’on dans les entreprises les compétences nécessaires pour mettre en œuvre les solutions numériques ? Quels sont les savoirs et les savoirs faires nécessaires ? Où le les trouver ? L’inculture informatique de la majorité des décideurs (pour ne pas dire de la quasi-totalité) est un vrai problème. Nous constations dans un précédant post que : « n'ayant pas les concepts de base de l'informatique et des systèmes d'information ils ne peuvent que rester dubitatif devant tous ces changements. Le flou des responsabilités en matière de transformation numérique » est un autre problème. « Qui doit avoir l’initiative de lancer de nouveaux produits ou de nouveaux services ? Dans ce contexte dominé par l'ignorance comment peut-on envisager de développer les idées qui feront le chiffre d'affaires de demain. »
·       Quel est le rôle des informaticiens dans le cadre des transformations numériques ? Nous constations dans le même post que : « curieusement on voit peu d'informaticiens dans le cadre des opérations de transformation numérique. Quel rôle leur est dévolu ? L'informatique serait-elle une chose trop sérieuse pour la confier aux seuls informaticiens ? Il faut être raisonnable, peut-on sérieusement faire de l'informatique sans informaticien ? A l'inverse on peut s'interroger sur la capacité des DSI à prendre en charge des opérations de transformation numérique ? »
Ces trois questions méritent quelques réflexions.

Les opportunités ne se présentent pas deux fois

Chaque année de nombreuses opportunités se présentent. Elles sont, en grande partie, dues aux progrès de la technologie et des environnements de développement informatique. Elles permettent de créer de nouvelles applications très différentes de toutes celles qui existent. Ce peuvent être de nouveaux produits comme le smartphone, les véhicules autonomes, le management de la climatisation à distance et la sécurité, les compteurs intelligents, …. ([5]) Ces opportunités peuvent être des logiciels comme les systèmes d’exploitation tel qu’Android, les bases de données, les jeux électroniques, … Mais surtout on assiste au développement de nombreux nouveaux services comme le Cloud, la maintenance des équipements à distance (comme Predix de GE), le monitoring des malades, le management d’installations à distance, le diagnostic à distance des véhicules, … Cette liste est incomplète et évolue en permanence.
Ces innovations se traduisent par l’apparition de nouveaux « business model » basés sur ces nouvelles applications. Dans le passé cela a été le cas d’Amazon, de Google, de Skype, de Facebook, d’Airbnb, d’Uber, …. Tous les ans, parmi les centaines et les milliers de start-ups apparaissant on constate l’apparition de quelques nouveaux « business model » différents. On constate que peu de grandes entreprises traditionnelles ont jusqu’à ce jour réussi à changer profondément de modèle économique. Parmi les plus grandes entreprises mondiales ([6]) on constate qu’il y a peu de leaders en matière de nouveaux modèles d’affaires. Si on liste les plus grandes entreprises mondiales on constate que très peu ont sauté le pas :

1.     Wall-Mart,
2.     SGCC (State Grid Corporation of China),
3.     CNPC (China National Petroleum Corporation),
4.     Sinopec,
5.     Royal Dutch Shell,
6.     ExxonMobil,
7.     Volkswagen,
8.     Toyota Motor,
9.     Apple,
10.  BP,
11.  Berkshire Hathaway,
12.  McKesson,
13.  Samsung Electronic,
14.  Glencore Xstrata,
15.  ICBC (Banque Industrielle et Commerciale de Chine),
16.  Daimler AG,
17.  UnitedHealth,
18.  CVS Health,
19.  EXOR (Fiat Chrysler),
20.  General Motors,
21.  Ford,
….
Les 21 plus grandes entreprises mondiales

En analysant cette liste on constate qu’en dehors des fournisseurs comme Apple ou Samsung les autres entreprises ont du mal à trouver des « business model » adaptés. On note dans cette liste la présence de McKesson, un très important distributeur pharmaceutique, qui a eu l’idée intéressante de créer une division technologique chargée de vendre des services numériques. Toutes les autres entreprises de cette liste ont du mal à entrer dans le nouveau monde.

Risques ou opportunités

Pour toutes les entreprises le numérique est une opportunité mais c’est aussi une véritable menace. Elles risquent la disruption qui se traduira, un jour ou l’autre, par la perte de contact avec leur marché. C’est notamment le cas des grands distributeurs, des banques, des constructeurs automobiles, … Même les pétroliers et les producteurs de minerais sont menacés.
Cependant, bonne nouvelle, les opportunités sont nombreuses comme la possibilité de trouver de nouveaux clients, de mieux fidéliser les clients existants, de créer de nouveaux services et d’améliorer les process. Examinons ces différents points :
1.     Trouver de nouveaux clients. A côté les clients habituels de l’entreprise il existe des millions de personnes qui pourraient être clients mais qui ne la connaissent pas ou qui habitent trop loin d’une boutique, d’une agence ou d’un bureau pour être un client. Même s’ils connaissent l’entreprise ils ignorent le détail de ses produits et de ses services. Cela se traduit par une augmentation significative du chiffre d’affaires.
2.     Fidéliser les clients. Chaque client est un cas particulier avec ses préférences, ses attentes, ses comportements, … Il est aujourd’hui possible de suivre individuellement chaque client, de le relancer régulièrement, de lui faire des offres personnalisées, …. Les outils et les méthodes du Big Data permettent de suivre pas à pas chaque client.
3.     Créer de nouveaux services. Dans toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité, il est possible de trouver de nouvelles activités de service reposant sur l’information et complétant tous les produits et les services existants. Certains seront fournis gratuitement et d’autres seront payants. Ils permettront d’augmenter de manière importante le chiffre d’affaires des entreprises.
4.     Améliorer les process. Grâce à des systèmes d’information alimentés en temps réel et aux robots capables de dialoguer avec les clients il est possible d’améliorer de manière significative l’efficacité des processus que ce soit la fabrication des produits, la logistique, la gestion des commandes, … C’est une réserve importante de gains de productivité.
Comme on le voit ce n’est pas le nombre des opportunités intéressantes qui manquent mais les entreprises ayant la volonté et le courage de les saisir.

Le problème des compétences

En fait la véritable limite de la transformation numérique n’est pas liée à la technologie mais elle est due au manque de personnes ayant les connaissances et les savoirs faires nécessaires pour détecter et réaliser les opportunités qui se présentent.
C’est un point très important et un peu inquiétant. Il est en effet nécessaire que l’entreprise dispose de personnels capables d’imaginer ces nouvelles applications, de les réaliser, de les mettre en œuvre et de proposer la manière de les vendre. Pour certains travaux, notamment la réalisation des nouvelles applications, les informaticiens sont les seuls à pouvoir les prendre en charge. Mais pour les autres personnes de l’entreprise l’absence de compétences est une situation délicate et dommageable.
Ce manque ne concerne pas seulement les exécutants mais surtout les managers et les décideurs. Or, très souvent, les dirigeants de haut niveau ont des relations difficiles avec la technologie. C’est une situation assez paradoxale car la plupart d’entre eux ont reçu dans leur jeunesse une formation d’ingénieur mais depuis du temps est passé ([7]).
Bien entendu il existe des dirigeants qui sont à l’aise avec la technologie. Mais ces cas sont encore assez rares. C’était, par exemple, le cas de Jeffrey Immelt de GE ou de Maurice Levy de Publicis. Cependant Maurice Levy avant d’être un PDG à succès a été informaticien. Les autres décideurs ont une relation complexe et distante avec l’informatique. La plupart des décideurs considèrent que c’est de l’intendance et certains pensent même que les informaticiens posent plus de problèmes qu’ils n’apportent de solutions. Dans ces conditions on comprend qu’ils ont du mal à appréhender les transformations numériques à mettre en œuvre.
Il y a ensuite le cas des responsables métiers comme le marketing, le commercial, la production, la logistique, … On constate qu’ils ont, eux aussi, du mal à comprendre ce qu’ils doivent faire et quel doit être leur rôle exact dans l’ensemble du processus. Ce n’est pas nouveau. Ils avaient déjà eu du mal avec l’informatique classique. Cependant ce n’est pas le cas de tous les responsables métiers. Depuis longtemps les directeurs financiers, les chefs comptables, les responsables de l’administration des ventes, …. ont depuis longtemps appris à maîtriser leurs applications informatique. Mais, leur influence est limitée car ils sont minoritaires dans les comités de direction. Pendant ce temps les autres responsables pataugent.
Quant au reste du personnel de l’entreprise, cadres et employés, ils voient bien que leur compagnie a du mal avec sa future transformation numérique. Il y a trente ans on avait connu le même phénomène avec le PC et il avait fallu plus de dix ans pour qu’une politique claire soit défini et mise en œuvre.
Très souvent on constate qu’il y a un écart significatif entre les déclarations de principes des dirigeants et des CDO (Chief Digital Officer) et la réalité de la transformation numérique dans leurs entreprises. Ceci est dû au fait que les entreprises butent assez vite sur des problèmes de compétence. Pour faire avancer ce type d’opérations il faut des connaissances et de l’expérience. Bien entendu il est possible de palier à ces difficultés mais cela risque de prendre du temps. Or nous sommes dans une course mondiale avec des entreprises américaines, qui ont pris une solide avance, et des chinoises qui mettent les bouchées double mais rassurez-vous l’Europe et notamment la France ont encore des avantages à faire valoir mais le temps passe.

Les informaticiens face à leur avenir

Pendant ce temps les informaticiens manifestent leur perplexité et même certains sont assez inquiets par ces changements qui ne leurs disent rien de bien. En effet le coup est parti sans eux. Alors qu’ils étaient occupés par de nombreux travaux de maintenance et de migration des applications existantes et d’assurent l’évolution des configurations le processus de la transformation numérique s’est développée sans faire appel à leurs compétences. Certains responsables marketing ont, par exemple, mis en place Salesforce alors que d’autres ont recouru au « reciblage publicitaire » assuré par Criteo. On pourrait multiplier les exemples de développement recourant au Big Data, au Cloud, à l’IoT, …
Ceci se passe dans un contexte évolutif. Le métier informatique change : la technologie se simplifie. On assiste a une série d’évolutions des matériels, les logiciels de base et des protocoles. Windows, Linux, Internet, Java, PHP, les processeurs Intel, … sont entrain de rationaliser et de simplifier les architectures. Ce n’est pas parfait mais c’est un progrès notamment par rapport à la situation antérieure. L’accès aux solutions s’est considérablement simplifié et a facilité l’accès aux applications par les utilisateurs grâce au Cloud. Dans ces conditions les informaticiens ont eu le sentiment d’être court-circuités
Dans ces conditions les DSI s’inquiètent pour leur avenir. Les plus pessimistes annoncent la fin des services informatiques. D’autres déplorent d’être réduit au rôle de supplétifs. Il faut se rappeler que depuis les années soixante les informaticiens ont pris l’habitude d’être les leaders. La mise en place des relations maîtrise d’œuvre-maîtrise d’ouvrage s’est fait avec difficultés. Il est certain que l’autonomie croissante des divisions, des départements et des services des entreprises risquent de mettre en difficulté un certain nombre de responsables informatique.  
Mais ce n’est pas pour autant la fin de l’informatique. Au contraire c’est une accélération de son développement. Dans ce contexte les informaticiens disposent d’un certain nombre d’avantages et notamment leurs compétences techniques et la maîtrise de la gestion de projet. Il est certain qu’ils sont en train de perdre l’initiative des nouvelles applications. Mais ils conservent des atouts importants en matière de réalisation, d’exploitation et de maintenance.

Et maintenant que faire ?

On peut envisager différentes mesures simples permettant d’améliorer la situation des entreprises afin de faire face aux contraintes de la transformation numérique :
1.     Observer les concurrents et en particulier les nouveaux venus. Il est nécessaire de repérer très rapidement les innovations qui peuvent apparaître sur le marché afin d’éviter l’uberisation et la disruption de leur entreprise. Pour cela il est nécessaire de comprendre ce qui se passe non seulement en France mais aussi en Europe et dans le monde. Elles peuvent venir des grandes entreprises mais aussi de start-ups. L’objectif est d’avoir une vision mondiale des innovations concernant l’activité de l’entreprise.
2.     Imaginer de nouvelles opportunités offertes par la technologie. Sans attendre qu’à l’autre bout du monde une entreprise fasse une innovation majeure il est possible d’imaginer en interne de nouveaux services ou des produits originaux. Il est pour cela nécessaire de détecter s’il existe dans l’entreprise des personnes créatives et imaginatives. Souvent cette quête est décevante. Autre solution : rechercher des compétences externes. Très souvent les entreprises les trouvent en rachetant des start-ups ayant en leur sein des personnes ayant les profils recherchés.
3.     Analyser la rentabilité des opportunités. Cependant toutes les idées ne sont pas bonnes. Il faut faire le tri et ne pas mettre en place des solutions qui ne sont pas rentables. On a multiplié ces dernières années les sites Web mais ils n’ont pas été tous aussi rentables que ce qui était espéré et certains ont même été à l’origine de pertes massives. De même il n’est pas toujours raisonnable de miser sur la publicité pour arriver à rentabiliser les sites car le volume de la publicité sur Internet n’est pas illimité et les part du marché de la publicité sont déjà prises.
4.     Importance des études amont. Une fois l’opportunité détectée il est nécessaire de trouver le bon « business model ». Ainsi Blablacar avant de trouver la bonne formule avait essayé six « business model » différents. Dans certains cas il est possible de réaliser un prototype et le tester. Mais c’est une approche coûteuse et qui prend du temps. Pour aller plus vite il est préférable de commencer le projet par une analyse de faisabilité afin de s’assurer de l’intérêt de la solution envisagée, d’apprécier si la solution technique est réaliste et surtout de vérifier la rentabilité de l’opération (chiffres d’affaires, coûts directs, marge brute).
5.     Privilégier la recherche de compétences. C’est un point clé car le manque de compétence risque de freiner le processus de transformation numérique. Pour les trouver deux approches sont possibles. La première consiste à rechercher les compétences en interne mais ce n’est pas évident car on a souvent une politique de recrutement qui ne privilégie pas la créativité et l’imagination. Il est bien entendu toujours possible de former le personnel de l’entreprise mais cela risque de prendre du temps. Deuxième approche possible : recruter ces compétences en externe. Ceci peut être fait par le recrutement de nouveaux salariés, la recherche personnalisée de personnes de haut niveau, l’achat de start-ups, l’appel à des sociétés de service (s’il en existe dans ce domaine), ...
6.     La transformation numérique représente de vrais investissements. Il est nécessaire de développer des volumes importants de logiciels, d’acheter des équipements conséquents et des logiciels coûteux, de disposer des équipes d’assistance technique et fonctionnelle et d’assurer la maintenance des équipements et des logiciels, ... Il est possible que ces investissements laissent espérer des gains importants mais faut-il encore s’en assurer car les risques sont eux aussi conséquents. Pour cette raison il est nécessaire de mettre en place un management rigoureux à la hauteur des enjeux stratégiques.
7.     Gérer le déploiement. C’est une étape importante et c’est, probablement, une des raisons du succès des start-ups américaines. Il est nécessaire, même pour une PME, d’avoir une vision mondiale et non local. La force des start-ups US est leur capacité à avoir très vite une vision large de leur activité et de se déployer très rapidement. L’ubiquité d’Internet facilite les opérations. Pour réussir un déploiement international il est nécessaire de disposer très rapidement d’une application multi-langues et multidevises. C’est toujours un projet complexe et coûteux.
8.     Piloter le changement. La gestion des changements est toujours une opération délicate. À tout moment des problèmes nouveaux peuvent surgir. Le personnel est souvent inquiet car il est face à des difficultés insoupçonnées car « on n’a jamais fait comme ça ». Pour cette raison la transformation numérique risque de coincer à de nombreux endroits. Il est pour cela nécessaire de piloter les opérations en permanence. Il est notamment important de gérer leur enchaînement en s’assurant que les mesures prévues soient effectivement appliquées à ce qu’il n’y ait pas de goulet d’étranglement ou de passages à vide.
9.     Cultiver les compétences. C’est le cœur du processus de développement. Sans disposer des compétences nécessaires les projets de transformation numérique s’essoufflent assez vite. Avoir la bonne idée n’est pas suffisant. Il faut aussi disposer des compétences nécessaires pour la mettre entre œuvre. Il est pour cela indispensable de relever le niveau des compétences. Comme nous l’avons vu ceci peut se faire par différents moyens notamment le recrutement et la formation des collaborateurs mais aussi des recrutements.
10.  Réorganiser l’entreprise autour des nouveaux produits et services. L’arrivé de ces nouvelles applications nécessite de repenser les manières de travailler. On doit refonder les processus, modifier les rôles et les responsabilités de chacun, définir de nouvelles règles de contrôle interne, … C’est un travail long et difficile. Tout cela prend du temps et nécessite des efforts importants. C’est si compliqué que certaines entreprises sont tentées de créer une nouvelle entreprise à côté de l’ancienne. Ce fut par exemple le cas d’IBM lorsqu’au début des années 80 il a créé le PC. Par contre Apple a intégré le développement des Smartphones et d’App Store dans son organisation en place.
11.  Définir une gouvernance de la transformation numérique. Beaucoup d’entreprises nomment des CDO, Chief Digital Officer. Comme la transformation numérique touche toutes les unités de l’entreprise il doivent avoir un positionnement suffisant pour leur permettre d’agir efficacement. Très souvent c’est un manager noyé dans une entité comme le Marketing ou le Commercial. Assez vite il risque de s’épuiser. La solution consiste à confier cette mission au Président ou au Directeur Général quitte à ce qu’il se fasse assisté par un petit groupe de professionnels fonctionnant en mode mission. Mais ce n’est pas toujours possible à cause de la faible maîtrise du sujet par les dirigeants.
12.  Organiser la mission transformation numérique. Trois domaines doivent être privilégiés :
·       Les nouveaux produits. L’objectif est d’identifier les nouveaux produits, confier leur développement à une unité efficace, dégager les ressources nécessaires, mettre rapidement ces nouveaux produits sur le marché, …
·       Les nouveaux services. Pour cela on doit identifier les nouveaux services à proposer aux clients, choisir les unités qui vont les développer notamment assurer la réalisation des applications et assurer la mise en œuvre des bases de données, dégager les ressources nécessaires, piloter le déploiement, …
·       Les changements des process (production, administratif, commercial). C’est la partie la plus délicate de la mutation. En matière industrielle on appelle cela Usine 4.0. A coup de robots et d’Intelligence Artificielle on restructure complètement le processus de production.


La transformation numérique est, pour toutes les entreprises et les administrations, le challenge des prochaines décennies. Les entreprises qui ne commencent pas aujourd’hui cette longue évolution risquent de rencontrer assez vite des difficultés : perte de chiffre d’affaires, dégradation de la marge, …. Avec le temps elles vont devenir croissantes. Mais c’est aussi une opportunité remarquable leur permettant d’assurer un développement important de leur activité tout en améliorant leurs marges de manière significative.





[1] - Le terme d’ubérisation a été inventé par Maurice Levy en 2014 alors qu’il était Président du Groupe Publicis (Pour en savoir plus voir la page Wikipédia. Pour cela cliquez ici ). Le terme a plu et son emploi c’est rapidement généralisé.
[2] - On attribue le concept de « disruption » à Clayton Christensen, professeur à Harvard, qui s’est fait mondialement connaître par son best-seller "Innovator’s Dilemma" (1997). En fait ce terme a été défini 5 ans plutôt, en 1992, par un français Jean-Marie Dru, co-fondateur de l’agence française BDDP, aujourd’hui Président non exécutif de TBWA, dans son livre « New : 15 approches disruptives de l’innovation" (Edition Pearson) (Pour en savoir plus cliquez ici).

[3] - Elon Musk, PDG de SpaceX et de Tesla, est un serial disrupteur (Voir le post de Christophe Legrenzi « L’ADN des nouveaux managers : le cas d’Elon Musk » sur le site GouvSI : http://gouvsi.blogspot.fr. ( Pour lire ce texte cliquez ici )
[4] - Ce chiffre usuellement dit et répété me semble très optimiste. 3 ou 4 serait, probablement plus réaliste.
[5] - Sans tenir compte de nombreux gadgets qui ont un succès pendant quelques jours et disparaissent quelques mois après.
[6] - Voir le classement des 500 plus grandes entreprises établi par Fortune dans Wikipédia cliquez ici.
[7] - Tous les responsables informatiques et les consultants ont des stocks d’histoires mettant en avant les bévues et l’incompréhension des décideurs face à l’informatique, aux nouvelles technologies et maintenant à de la transformation numérique.