Nombreux sont
ceux qui pensent que la transformation numérique est un nouveau moyen
d’améliorer la productivité des entreprises en faisant la même chose avec moins
de personnel. Ce n’est pas faux mais c’est une vision un peu limitée des
bouleversements apportés par cette véritable révolution. Bien entendu, il est
probable qu’il y aura des gains de productivité comme on en observé dans les
années 1960-1980 avec l’informatique traditionnelle. Mais ce n’est qu’une faible
partie des impacts apportés par les changements à venir. En quelques années on
va assister à une série de changements profond qui vont s’enchaîner et se
renforcer. Il est possible de distinguer six révolutions différentes.
1 – Augmenter le chiffre d’affaires
Actuellement l’essentiel
de la transformation numérique est liée à une augmentation massive du chiffre
d’affaires des entreprises leur permettant d’effectuer des opérations différentes
que celles qu’elles auraient traditionnellement effectuées ou en les réalisant autrement.
C’est, par exemple le cas des compagnies aériennes ou de la SNCF qui utilisent leurs
sites de ventes de billets, louent des voitures et réservent des chambres
d’hôtel. De compagnie de transport elles se transforment en agence de tourisme
faisant ainsi directement concurrence à leur réseau de distribution
traditionnel. On voit aussi des opérateurs téléphoniques se lancer dans la
banque et la diffusion de la presse, des fabricants d’ordinateurs vendre de la
musique et des chansons ou des compagnies pétrolières vendre du gaz et de
l’électricité. C’est un processus d’extension de l’activité de l’entreprise.
C’est la première étape du processus de transformation numérique
des entreprises. A terme, il est probable les entreprises vont profondément
changer le type et la nature de leurs activités. Pour s’en convaincre il suffit
de comparer l’activité des GAFA avec celle des entreprises traditionnelles type
CAC 40. Ce sont deux mondes différents. Cependant ces diversifications ont des
limites car il est difficile de gérer une entreprise ayant de nombreuses activités
différentes en s’adressant à des clients différents avec des dispositifs de
vente différents. C’est le risque de « prendre la proie pour
l’ombre ».
2 - Les clients demandent des services
Derrière cette
étape il y en a une seconde révolution encore plus importante au cœur de la
transformation numérique : le développement de services tel que ceux fournit
Google, Facebook, Wikipédia, You Tube, … C’est la
seconde révolution de la transformation numérique des entreprises. Elle correspond
à une évolution profonde de la demande émanant des consommateurs et des
entreprises qui sont, de plus en plus, demandeurs de services.
Traditionnellement
les clients achètent des biens et s’en contentent comme l’achat d’un vêtement, d’un
meuble ou d’un vélo. La possession du bien leur suffit. Au 20ème
siècle on a commencé à observer que fréquemment la vente de biens s’accompagnait
de services comme la réparation. C’est notamment le cas de l’automobile, des machines
à laver, des téléviseurs ([1]),
des ordinateurs, … Depuis quelques décennies on a constaté une accélération de
la demande de services comme le financement et l’assurance de biens, l’installation
des équipements, leur entretien, la formation des utilisateurs, la fourniture
de logiciels, … Ce développement est une tendance lourde et représente une part
croissante de la consommation des ménages et des entreprises.
Depuis 25 ans on
constate que le développement d’Internet a entraîné la création de nombreux nouveaux
services comme :
- Les
moteurs de recherche qui permettent de trouver en quelques secondes une
information, un document ou des renseignements sur une personne.
- Le
mail qui, en quelques années, a quasiment fait disparaître le courrier
traditionnel. Les cartes postales qu’on envoyait de son lieu de vacances ont
quasiment disparues. Aujourd’hui les Madame de Sevigné envoie des mails, des
SMS et des twittes.
- La
presse en ligne permet de suivre l’actualité en permanence sur son PC ou sur son
smartphone. Les sites de la presse quotidienne ont des niveaux de fréquentation
de plus en plus très élevés alors que leurs tirages papiers diminuent régulièrement.
- Les
réseaux sociaux permettent de constituer des groupes de personnes ayant des
centres d’intérêts communs comme des anciens élèves d’une école, des
collectionneurs, des pratiquants ayant des croyances communes, …
- Les
cartes en ligne permettant de trouver son chemin sans peine quel que soit
l’endroit où on se trouve. En ville ou entre plusieurs villes elles vous
indiquent les moyens de transports les plus adaptés. Les cartes Michelin en papier
sont en passe de devenir une rareté.
- La
diffusion de la radio ou de la télévision en direct ou en différé. Il est
possible de recevoir les émissions en tout point du monde au moment où on le
souhaite. De plus de nombreuses radios Internet apparaissent sans avoir d’émetteur
hertzien. Les PC, les tablettes ou les smartphones se transforment en poste radio
ou en récepteur de télévision.
- La
VOD, la vidéo à la demande, permet de voir des films sans avoir besoin
d’acheter des DVD. Les opérateurs offrent des catalogues considérables comme
Netflix avec plus de 100.000 films ou séries. Mieux ils deviennent eux-mêmes
producteurs de séries.
- Le
marché de la musique a connu une grave crise avec l’arrivée des sites de
partage de musique mais il connaît depuis quelques année une stabilisation avec
le développement du « streaming » et de la vente en ligne de musique.
- L’appel
de taxi grâce à un smartphone. Il est possible de savoir où est la voiture et
de patienter jusqu’à ce qu’elle arrive et surtout de payer en un clic. Uber et
ses nombreux imitateurs ont profondément déstabilisé la profession des
chauffeurs de taxis.
- Louer
une chambre chez un particulier même si en fait, dans de nombreux cas, ce sont
des professionnels de la location. Airbnb a déstabilisé l’ensemble du secteur de
l’hôtellerie.
- ….
Comme on le voit
on assiste à une multiplication des services envisageables. Il existe une
véritable faim pour les services proposés sur Internet. Ils ont fortement contribué
au développement rapide du parc mondial de smartphones. De nombreux services
sont gratuits, c’est-à-dire financés par la publicité, mais, de plus en plus, sont
payants. Tous les jours de nouveaux services apparaissent. Certains ne
réussissent pas à trouver leur public mais de nombreux services rencontrent le succès.
De plus, de
nombreux services existants sont améliorés en les rendant plus facile à
utiliser et mieux adaptés aux besoins des utilisateurs et à leurs attentes. Ainsi,
à partir de l’historique des différentes opérations effectuées par
l’utilisateur les plateformes comme : You Tube, Facebook, … il est possible de
lui proposer un service personnalisé. Les possibilités offertes par cette
approche sont considérables et les opportunités existantes sont très
importantes. Elles permettent à des entrepreneurs inventifs de bénéficier très
vite d’une réussite importante comme on en rencontre peu dans l’histoire des
entreprises. C’est le second type de transformation numérique.
3 - L’irrésistible ascension du commerce en
ligne
Le commerce en
ligne est la troisième révolution apportée par la
transformation numérique. C’est très un important facteur développement.
Le commerce de détail sur Internet (le B2C) est apparu il y a 20 ans et depuis
il se développe rapidement. Le cabinet eMarketer
estime son volume mondial à 1.900 milliards de dollars en 2016 soit
8,7 % de l’ensemble du commerce. C’est considérable. Mais, surtout, sa
croissance est très importante. En 2016 elle a été de 24 % soit plus de 6 fois
le rythme de la croissance économique mondiale. On estime qu’en 2020 il dépassera
4 000 milliards de dollars par an. Le commerce électronique représentera
alors 14,6% du total des ventes de détail effectuées sur notre planète.
 |
| Croissance du chiffre d’affaires mondial du commerce électronique |
Mais le commerce
de détail ne représente qu’une partie du volume globale du commerce
électronique. Le plus gros volume d’échanges est constitué par le commerce
entre entreprises : le B2B. Il est
estimé par la CNUCED ([2])
à 20.000 milliards de dollars en 2015. ([3]).
Ce chiffre comprend tous les achats faits par les entreprises y compris par les
procédures traditionnelles (papier, fax, téléphone, marché de gros, …) et ceux
faits par EDI ([4]).
La part du commerce B2B effectué sur Internet est estimée en 2016 à 2.000
milliards de dollars. C’est une profonde révolution de la relation entre les
entreprises et leurs fournisseurs. Les commandes sont établies sur l’ordinateur
du client et automatiquement transmisses sur l’ordinateur du fournisseur. On
est loin des bricolages compliqués de l’EDI. Un nouveau monde est en train
d’émerger.
Parallèlement on
assiste à une évolution rapide du commerce électronique. Elle ne consiste plus
seulement à proposer un catalogue sur un site Web, à recevoir des commandes, à
se faire payer et ensuite à expédier les marchandises mais à adapter leur
offre, quasiment en temps réel. On se rappellera que la VPC (Vente Par
Correspondance) classique existe depuis plus d’un siècle et demi. Mais
aujourd’hui la plupart de ces vieilles gloires ont disparus ou sont en état de survie.
La plupart des VPCistes n’ont pas réussi le tournant de l’e-commerce. Cette
difficulté est liée à leur business model qui les empêche d’avoir la réactivité
nécessaire. En effet, traditionnellement, ils imprimaient deux fois par an un
catalogue papier épais comme un annuaire. Le choix des produits et leur prix était
fixé pour six mois.
Dans l’e-commerce
il n’y a plus de catalogue papier. Les articles sont ajoutés ou supprimés au
jour le jour. Si un article est en rupture de stock il est immédiatement
verrouillé. En fonction de la concurrence locale on ajuste le prix des
articles. Le secret de leur réussite s’appelle la réactivité. C’est le cœur de
la troisième révolution apportée par le commerce électronique.
Les mystères de la longue queue
A cela s’ajoute
un approfondissement considérable de l’offre permise par les catalogues en
ligne. On n’est plus limité par le nombre de pages du document à imprimer. Il
est possible d’élargir de manière considérable l’offre en proposant un plus
grand nombre de référence venant de nouveaux fournisseurs. On parle
d’approfondissement de l’offre ([5]).
On a la même contrainte de place dans le cas des magasins où la richesse de
l’offre est limitée par la surface d’exposition. Par contre la surface des
disques n’a pas de limite. C’est un avantage considérable car il existe des
clients qui cherchent des articles rarement demandés. On appelle ceci la
« long tail » ([6]).
Ce sont des articles peu fréquemment achetés (des produits à faible rotation)
mais dont la masse finie par représenter une part significative du chiffre
d’affaires pouvant représenter jusqu’au tiers du total.
Ainsi dans le
secteur de l’édition on publie en France en moyenne 80.000 livres par an en France
or une librairie bien achalandée ne peut offrir 5 à 10.000 livres. Cela veut
dire que plus des trois-quarts de la production n’est pas proposée aux clients.
L’offre total d’ouvrages distribués par les éditeurs est de l’ordre 700.000. Une
librairie n’offre que quelques pourcents de l’offre total sans compter l’offre
potentielle de livres d’occasion dont le nombre se chiffre en millions
d’ouvrage. Et ceci uniquement en langue française.
Les commerçants
classiques comment à s’apercevoir de l’importance du chiffre d’affaires
potentiels permis par à la « longue traine ». Ainsi le grand magasin
qui se trouve à côté de chez moi à Londres, Peter Jones, a disposé une affichette
sur les portes qui peut être vue en sortant et sur laquelle est écrit : « There’s
even more on line », soit : « il y en a éventuellement plus en
ligne », avec l’adresse du site. C’est une incitation à aller visiter le
site Web du magasin surtout si on n’a pas trouvé exactement l’objet recherché.
D’ailleurs les vendeurs le disent : « Have you make a resarch on our
web sites ? » : « Avez-vous fait une recherche sur notre
site Web ? » Et ils joignent le geste à la parole pour vous montrer
comme c’est simple et en quelques secondes sur leur PC ils trouvent l’article
recherché ([7]).
Dans ces
conditions sur un site Web il n’y a pas de limite à la taille de l’offre. La
seule contrainte est le nombre de références qu’un responsable de rayon est
capable de gérer. Pour lui faciliter le travail il est possible de lui proposer
des moyens d’alléger son travail en demandant aux fournisseurs de lui fournir des
bases de données des articles avec la photo et la description du produit. On
peut aussi lui fournir un outil de contrôle qui lui donne les prix des
concurrents pour un article donné, inciter les clients à évaluer eux-mêmes les
produits afin d’éliminer les produits qu’ils ont mal notés, … Il est de plus possible
de compléter l’offre de l’entreprise par celle de partenaires (en prenant, bien
entendu, une petite commission au passage). Manifestement la distribution est entrée
dans un nouveau monde.
4 - Les charmes discrets du One-to-One
La puissance et
les capacités des architectures techniques, des serveurs et des logiciels
systèmes actuels permettent d’envisager de suivre individuellement, chaque
client et même prospect. C’est la quatrième révolution
apportée par la transformation numérique. Il est ainsi possible d’avoir une
relation personnalisée avec chaque personne tenant compte de ses goûts, de ses
préférences, et de ses centres d’intérêt. Les serveurs conservent toutes les
transactions et ainsi ils peuvent suivre ce que chacun consulte. Ils se « souviennent »
de ce qu’ils ont vu, ce qu’ils ont acheté, et ils peuvent « en
déduire » quel sont leurs attentes et leurs envies, …. Sur cette base les
serveurs peuvent leur proposer des recommandations.
Les utilisateurs
de YouTube se voit ainsi proposer des séquences vidéo, des chansons, des
émissions de TV, des films, …. correspondant à leurs goûts et à leurs préférences.
Le principe est simple : compte-tenu de ce qu’ils ont déjà vu il est
possible d’effectuer des corrélations ([8])
significatives dans cette masse de données. On trouve le même type de service
sur Facebook, Pinterest, Amazon, …
Il est possible d’aller
plus loin et de suivre les utilisateurs effectuant des recherches de site en
site puis ensuite de faire apparaître sur les sites qu’ils visitent des bandeaux
et des placards proposant des offres adaptées à leurs attentes. Ces techniques
s’appellent le reciblage publicitaire en anglais le retargeting.
L’un des leaders mondial de ce type de service est une entreprise
française : Criteo (Pour en savoir plus sur Criteo cliquez ici et cliquez ici pour tout savoir sur le reciblage ). Il est ainsi possible de transformer rapidement des prospects en clients.
L’ensemble de ces
évolutions montrent l’évolution du commerce électronique qui s’oriente de plus
en plus vers une nouvelle relation avec les clients basée sur un certain nombre
de nouveaux services qui vont profondément modifier les relations que les
clients ont traditionnellement avec leur fournisseur. C’est par exemple le cas
des relations qu’Apple a su développer avec ses clients avec la création de l’iPod
puis de l’App Store pour fournir des programmes puis l’ouverture de l’iTunes
Store et finalement avec le succès de l’iPhone et de l’iPad leur fusion dans
l’iTunes ([9]).
C’est tout une stratégie basée sur le développement conjoint de matériels et de
services afin de mieux répondre à l’attente des clients. C’est la base de la
nouvelle stratégie de fidélisation des clients.
5 – Une nouvelle approche du marketing
A côté du
développement des services par la transformation numérique et celui du commerce
électronique il existe une cinquième révolution. Elle concerne
l’approche traditionnelle du marketing. Traditionnellement les
entreprises font du « mass-market » c’est-à-dire qu’elles s’adressent
par le même message publicitaire à des millions voir à des centaines de
millions de prospects. Cela se traduit par des campagnes publicitaires massives
par affichage, encart publicitaire, spot TV, … et de la mise en place simultanée
des produits dans un grand nombre de points de vente.
La transformation
numérique introduit trois mutations profondes dans la démarche classique de marketing :
- Agir en temps réel ou en quasi temps réel.
Il est possible de tester un produit, un changement de prix, une publicité, ...
sur un panel et de voir immédiatement la réaction. En quelques heures on sait comment
réagissent les clients, ce qui ce qu’il faut faire et il est possible prendre très
vite la bonne décision. Il est aussi envisageable de réagir immédiatement à une
offre ou à une baisse de prix effectuée par un concurrent. Face à une faiblesse
des ventes on peut en quelques heures lancer une promotion, une campagne de
déstockage, des soldes, ….
- Mieux connaître chaque client et lui faire
des offres adaptées. Nous l’avons vu, il est possible de faire des offres
personnalisées en fonction des préoccupations et des attentes de chaque client.
Mieux, il est possible d’envisager de détecter des prospects connaissant mal
les offres de l’entreprise et de leur proposer des offres attrayantes souvent
appelées les bons plans. L’expérience montre que ces démarches sont beaucoup plus
efficaces que les campagnes de publicité massives ou les mailings papier traditionnels
et de plus elles sont nettement moins coûteuses.
- Remonter en temps réel des masses de
données. On peut suivre en temps réel les ventes mais aussi suivre les
personnes qui cherchent un article ou un service et qui ne le trouvent pas où
qui sont déçus par l’offre faite par l’entreprise. Il est possible d’analyser ces
comportements et d’améliorer l’offre soit en ajustant le prix soit en
reformulant l’offre. Très souvent par des mesures simples on peut leur faciliter
l’accès à la bonne page Web. De plus le commerçant peut sous-traiter à des
entreprises spécialisées l’analyse en temps réel des recherches faites par des
personnes qui ne sont pas connues par l’entreprise sur des sites concurrents et
de faire des offres parfaitement ciblées à ces prospects.
Ces
bouleversements sont permis par les possibilités offertes par Internet et par la
puissance de traitement et de stockage offertes par les serveurs. Ce sont des changements
très profonds par rapport à l’approche traditionnelle du marketing mais ce
n’est rien par rapport à l’évolution constatée dans le domaine des contenus.
6 - La diffusion des contenus
Mais, à terme, la vraie révolution induite par la transformation numérique,
la sixième, sera la plus importante. Elle concerne la diffusion des
contenus : les textes, les images, la vidéo, la musique, … Et, à terme
elle concerne le contenu même de la culture et des connaissances. On est face à
un processus en 4 étapes :
- La première étape a consisté à développer
le commerce électronique des biens culturels (ou réputés tels !) comme
la vente de livres, de CD, de DVD de film, de jeux, … On vend un objet mais au
lieu que la vente se fasse dans une boutique elle se fait sur un site Web. C’est
le premier moteur du fantastique développement d’Amazon, et, en France, à une
plus petite échelle, de CDiscount ou de la FNAC. Le modèle a ensuite évolué en
dématérialisant les produits en offrant la possibilité de télécharger de la
musique numérisée, des livres électroniques et des films (iTunes Store, Google
PlayStore, Amazon, …). Ainsi, en quelques années, le support physique des
produits a disparu.
- La seconde étape a reposé sur le
développement de la consommation en ligne de services culturels comme l’écoute de musique en streaming, la
vision de vidéo à la demande, l’écoute de chaîne de radio-Internet, … C’est le
rôle de YouTube, de Spotify, de Deezer, de SoundCloud, de Netflix, … Netflix va
plus loin que les autres en devenant lui-même producteur et réalisateurs des séries
qu’il diffuse en exclusivité comme le célèbre « House of cards ».
- La troisième étape a été de faire produire les
services par les utilisateurs. L’exemple type est YouTube. On peut aussi
citer Myspace et en France Dailymotion. Les artistes et les amateurs réalisent
une vidéo et ensuite ils la mettent sur le site. Ce sont des chansons, des
morceaux de musique, des sketchs, des documentaires, …. Au début les sites étaient
alimentés par des personnes n’ayant aucun lien avec les auteurs, les
producteurs ou les diffuseurs en violant allègrement les droits d’auteurs.
Depuis quelques années les producteurs de télévision mettent eux même leurs
émissions sur ces serveurs et certains hommes politiques ont créé leur propre chaîne.
En matière de musique iTunes et SoundCloud jouent le même rôle.
- La quatrième étape a pour objectif d’offrir
la culture pour tous et gratuite. La plupart des Musés commencent à mettre
leurs collections en ligne comme le Métropolitan Muséeum, la Tate Gallery, le British
Museum, ….. En quelques clics on peut voir toute leurs œuvres sans avoir besoin
de se déplacer. A côté de sites généraux comme Wikiart, Google Arts, Wikimédia
Common, Printerst, … il existe des sites spécialisés dans l’œuvre d’un peintre,
une école ou d’un thème. On voit aussi se développer des bibliothèques
permettant de télécharger gratuitement des livres comme le Projet Gutenberg, ebooksgratuit,
la bibliothèque électronique du Québec, Wikisource, … Il est aussi possible de suivre
gratuitement des cours grâce aux MOOC, Massive Open Online Course. Il en existe
de plus en plus (Voir l’annuaire des MOOC en Français : https://mooc-francophone.com/ ). Les
principales Grandes Ecoles et les Universités ont mis en, place une plateforme
au curieux nom de FUN (https://www.fun-mooc.fr
) permettant de suivre des cours de bons niveaux ([10]).
La grande révolution dans le domaine du savoir a été la création de Wikipédia. C’est
une encyclopédie universelle, multilingue et
gratuite. Sa force est d’être rédigée par ses utilisateurs et contrôlée par la
masse de ses lecteurs. Cette application a été imaginée et mise en œuvre en 2001
par Jimmy Wales et Larry Sanger
(Pour en savoir plus sur Wipipédia cliquez ici ). En quelque années Wikipédia s’est imposée et elle est devenue le 6ème
site le plus visité dans le monde. Il a fait disparaître toutes les
encyclopédies papier.
Comme on le voit
on a assisté en quelques années à une révolution complète dans le domaine de la
culture. La transformation numérique a commencé par impacter le monde la
culture et elle est entrain de la changer profondément. L’industrie du disque
est un très intéressant exemple de ces changements. Elle a été profondément bouleversée
par Internet. En 10 ans, de 2005 à 2015 ses revenus liés à la vente de CD sont
passés de 17,9 milliards de dollars à 5,8 milliards de dollars. Mais dans le
même temps la vente de musique sur Internet et le streaming ont vu leur chiffre
d’affaires passé de 1,1 à 6,7 milliards de dollars. Ceci fait que la baisse de
l’ensemble de l’industrie mondiale de la musique a été limitée en passant de 20
à 15 milliards de dollars en 10 ans. Les personnes écoutent plus de musique et l’écoutent
autrement notamment grâce au streaming. Selon le SNEP, le Syndicat National de
l’Edition Phonographique, en France 22 millions de personnes soit un tiers
de la population écoutent de la musique en streaming.
Malheureusement pour les éditeurs seulement 4 millions de personnes paient un
abonnement. Mais cela probablement rapidement évoluer.
La révolution numérique se fera en plusieurs
étapes
Ceci montre que
la transformation numérique ne se fera pas d’un coup mais qu’elle se réalisera par
étapes. Dans un premier temps ce sont les mêmes supports et les mêmes contenus.
Dans un deuxième temps le support a changé mais avec les mêmes contenus. Les
personnes ont basculé vers ces nouveaux services pour des raisons de facilité,
de confort, de rapidité, …. et surtout pour des raisons de prix. Au bout d’un
certain temps on a constaté que les contenus ont évolué. La diffusion s’accroît
et assez vite les contenus changent. Ainsi la nature de la culture va
progressivement évoluer.
Ce phénomène ce
n’est pas nouveau. Quand l’imprimerie a été inventée au milieu du 15ème
siècle les premiers incunables ont été des ouvrages religieux (la Bible de Gutenberg)
cherchant à reproduire les manuscrits calligraphiés fait les copistes. Mais quelques
décennies après on a assisté à un changement des contenus avec l’édition de
livres différents comme des ouvrages antiques, puis des romans, des récits
historiques, et même de la science. Ces ouvrages ont connu une diffusion
considérable et on a assisté à un élargissement des domaines du savoir puis,
environ un siècle après, on a observé une explosion des connaissances dans le
domaine scientifique avec Copernic, Kepler, Galilée, Newton, …. Ce n’est pas un
hasard.
Toute proportion
gardée, il en été de même en ce qui concerne le développement de la musique, de
la chanson, de la variété, … Le succès du Rock-n-roll et du Yéyé est en grande
partie lié à l’invention des disques 45 tours. De même l’invention du cinéma, puis
de la télévision finalement de la vidéo ont amené le développement d’une
nouvelle culture visuelle.
Cependant ces
développements sont loin d’être parfaits. Une bonne partie de ces nouveaux
objets culturels sont insignifiants voire franchement médiocres. Une sélection
va probablement avoir lieu. Mais sur quelle base et quand ?
Les secteurs les plus directement bouleversés
L’exemple de la
culture montre qu’on est face à des changements de grande ampleur qui vont plus
loin que la simple fluidification du commerce. Ils sont irrésistibles car la
technologie pousse très fort. Les progrès conjoints de la micro-électronique,
des télécommunications (Internet) et des logiciels de base se traduisent par la
multiplication des applications possibles. Celles-ci vont bouleverser
l’économie de nombreux secteurs. Certains décideurs acceptent ces changements et
s’adaptent plus ou moins vite tandis que d’autres les refusent.
Quatre exemples
permettent de comprendre la nature et l’importance de ces changements :
- Le commerce électronique. Quelques
entreprises sont devenues les leaders du secteur comme Amazon ou Ali-Baba mais
la plupart des entreprises du secteur de la distribution ont du mal à s’adapter
comme Leclerc, Carrefour, Monoprix, … Seul exception notable, celle d’Auchan
avec la réussite de Cdiscount. Comme on l’a vu précédemment la plupart des
entreprises de la VPC (Ventes Par Correspondance) ont été incapables de
s’adapter à ces changements. Dans les années à venir on va probablement
assister à un bouleversement des leaders du secteur de la distribution.
- La presse. La presse quotidienne voit
sa diffusion papier s’éroder mais tous les titres ont des sites Web qui
connaissent un succès considérable. Certains sites sont payants, d’autres sont
à moitié gratuits et partiellement payant alors que la plupart ne comptent que
sur la publicité pour vivre.
- Radio-Télevision. Toutes les radios et
les télévisions émettent sur Internet. Certaines radios ont joint l’image aux
sons et ainsi se rapprochent de la télévision. De même la plupart des chaînes
de télévision ont mis en place des sites de consultation différée (télévision
de rattrapage). On constate aussi que les opérateurs téléphoniques proposent
des bouquets de chaines ou des sites de consultation de la presse.
- La billetterie notamment de voyages par
avion ou par train. En quelques années le billet électronique a supplanté
le traditionnel billet papier. La vente au guichet a considérablement diminué.
Les agences de voyages ont vu leur activité se réduire de manière considérable.
Leur clientèle s’est réduite à l’organisation de voyages d’affaires, aux
personnes âgées qui ont encore peur de s’aventurer sur Internet et celles qui
n’ont pas de carte de crédit.
- Le secteur de la musique. Ce domaine a été un des premiers à avoir été chamboulé
par Internet dès la fin de 1999 avec des sites de piratage comme Napster, Kazaa
ou Gnutella. Le marché du disque s’est effondré. Les Majors étaient à l’agonie
puis le marché est reparti avec la vente de chanson au titre (iTunes, eMusic,
AmazonMP3, …) ou en streaming (Spotify, Deeze, Qobuz, iTunes, SoundCloud, …). Mais
on ne reverra plus les Majors qui dominaient jadis le marché du disque.
Ces secteurs montrent
bien la nature des changements à venir. On assiste à un changement du rôle des entreprises
et celles qui n’ont pas évoluée ont été sanctionnées voir éliminées. Il est probable
que tous les secteurs économiques et sociales vont être concernés. Cependant on
note que certains secteurs freinent cette évolution inéluctable.
Ceux qui freinent risque d’avoir des
lendemains difficiles
D’autres secteurs
ont plus de mal avec la transformation numérique. Elles risquent d’avoir de
graves difficultés et vivre des lendemains compliqués. Quatre secteurs sont
particulièrement concernés par ces rigidités :
- Les administrations. Il existe quelques
belles applications dans le domaine de la fiscalité mais dans d’autres domaines
elles ont rencontré de graves difficultés comme le « plantage » de Louvois
ou l’arrêt du projet ONP (Office National de Paye), les péripéties du système
APB (Admission Post Bac), ... Les besoins sont considérables mais beaucoup de
projets dérivent et certains finissent au mur. La liste des projets public
défunts est longue. Ceci est dû à de nombreux facteurs dont la complexité
fonctionnelle de ces projets, le manque de compétence interne, la faiblesse des
maîtrises d’ouvrages, la lourdeur des procédures des marchés public, … Mais
fondamentalement ces difficultés sont liées au manque d’intérêt des dirigeants
publiques et du personnel politique pour ces sujets. La culture des énarques ne
les pousse pas vers les applications de la technologie. Emmanuel Macron est un
peu une exception dans ce milieu.
- Les PME et les artisans. Ces
micro-entreprises ont toujours eu des difficultés avec l’informatique. Bien
entendu, elles n’ont pas de compétences en interne et elles ont donc recours à
des vendeurs de matériels et de progiciels ou des petites sociétés de services
qui ont du mal à leur fournir des prestations de qualités à des prix adaptés. Souvent
ces prestataires « cassent » leurs prix mais dans ce cas elles ne
sont plus rentables et finissent par disparaître. A cela s’ajoute la difficulté
de savoir très exactement ce qu’il faut faire. On peut être un excellent
menuisier et être un peu perdu dans ce domaine. En plus il y a un problème de
moyen car toutes ces micro-entreprises ont des ressources limitées. Dans ces
conditions il existe un risque important « d’uberisation ». D’ailleurs
une partie importante des taxis sont des artisans et sont complètement désarmés
face à des opérateurs ayant les moyens de développer des applications de
gestion des appels et de le diffuser sur les smartphones de millions de clients.
- La santé. C’est un des secteurs qui a
le plus de mal à engager sa transformation numérique. Ceci est d’abord dû à la
complexité du secteur. Il se compose de nombreux intervenants : médecin
libéraux, hôpitaux, cliniques, infirmières, kinésithérapeutes, laboratoires
d’analyses, fabricants de médicaments, pharmaciens, sécurité sociale,
mutuelles, … Les acteurs publics et privés ont des objectifs divergents et
personne n’a un leadership clair. A cela s’ajoute deux facteurs de blocage
spécifiques à ce secteur : le conservatisme traditionnel du monde médical
et la crainte d’être marginalisée par la technologie. Depuis quelques temps la
grande crainte est le diagnostic effectué grâce à l’Intelligence artificielle :
Watson menace Esculape.
- L’enseignement. Cela fait plus de
quarante ans que des pionniers essaient de développer l’enseignement assisté
par ordinateur (l’EAO). Jusqu’à ce jour on ne peut pas dire que c’est un grand
succès. Ceci est dû à la conjonction de plusieurs facteurs. Parmi ceux-ci deux
facteurs expliquent une grande partie cet échec :
o
La forte prégnance du modèle magistral dans
l’enseignement français. Le professeur parle et l’élève écoute.
o
Les enseignants reproduisent le modèle pédagogique
qu’ils ont connu dans leur jeunesse. Ils ont beaucoup de mal à envisager un
autre mode de formation.
A
cela s’ajoute la crainte du changement. Toute modification des méthodes
pédagogiques, quel que soit sa nature, est perçu par le corps enseignant comme
une agression. Pourtant la transformation numérique de l’enseignement est
inéluctable pour de simples raisons économiques. A cela s’ajoute l’évolution
des enfants qui sont entrés dans un nouveau monde et qui ont du mal à
comprendre des méthodes pédagogiques datant d’un autre âge.
Ces quatre
secteurs sont certainement les plus menacés mais à côté d’eux il y a dans
différentes autres branches de nombreuses entreprises qui n’arriveront pas à
prendre le train en marche. Ceci est probablement dû à la sous-évaluation de
l’importance de la révolution portée par la transformation numérique par les
responsables de ces entreprises. Pour éviter cela toutes les grandes
entreprises ont nommé des CDO (Chief Digital Officier). Pour l’instant, leur
impact est limité. Ils n’ont pas eu un impact important car peu d’entre eux ont
réellement compris les raisons du succès des GAFA (Google, Amazon, Facebook,
Apple). Cela ne veut pas dire que demain il n’aura pas d’heureuses surprises
mais on peut craindre, sans risque de se tromper, qu’il y aura de nombreuses
entreprises, actuellement dominantes qui seront progressivement marginalisées.
[1]
- On a complétement oublié mais jadis, du temps des lampes, les radios et les
télévisions tombaient régulièrement en panne. Les progrès réalisés dans le
domaine de l’électronique ont permis de fiabiliser ces équipements et a
complétement bouleversé ce petit marché.
[2]
- La CNUCED ( Conférence des Nations unies sur le commerce et le
développement) est un organe de l’ONU dont la mission est de développer les
économies des pays, notamment des pays en développement, et à les intégrer à l'économie
mondiale.
[3]
– Classement du Commerce BtoB selon la
CNUCED :
- - Etats-Unis : 6 000 milliards de dollars.
- - Japon : 2 400 milliards de dollars.
- - Chine : 2 000 milliards de dollars.
- - Corée du Sud : 969 milliards de dollars.
- - Allemagne : 966 milliards de dollars.
- - Royaume-Uni : 709 milliards de dollars.
- - Russie : 700 milliards de dollars.
- - France : 600 milliards de dollars.
- - Inde : 300 milliards de dollars.
- - Brésil : 110 milliards de dollars.
[4]
- EDI : Échange de Données Informatisé ou Electronic Data Interchange, est
une procédure d’échange d'informations automatique de machine à machine entre
deux entités à l'aide de messages standardisés basés sur la norme UN/EDIFACT.
Cette démarche a été mise en place dans les années 1980. Elle s’est largement
développée dans le secteur de l’automobile mais a eu plus de mal à se
généraliser dans les autres secteurs.
[5]
- Il ne faut pas confondre l’approfondissement de l’offre, c’est-à-dire
l’augmentation du nombre de références offerte pour une famille d’articles
donnée, et l’élargissement qui consiste à ajouter de nouvelles familles
d’articles et des rayons différents.
[6]
- Pour éviter les traductions ambiguës en français le terme « long
tail » peut être traduit par le terme longue trainée. (Pour en savoir plus sur la "long tail" cliquez ici ).
[7]
- Napoléon a dit : « L’Angleterre est une nation de
boutiquiers ».
[8]
- On parle souvent d’algorithme et on pense que les serveurs font des calculs
très mystérieux faisant appel à l’intelligence artificielle mais la plupart du
temps c’est la simple constatation que les acheteurs (ou les spectateurs) des
articles achetés (ou vus) ont aussi choisi d’autres articles (ou vidéos).
[9]
- La succession des boutiques d’Apple est très intéressante. Au départ iTunes
Music Store a commencé en 2001 par proposer des chansons et de la musique
vendue par morceau pour l’iPod. Puis il a étendu son offre en proposant des vidéos musicales, des livres audio,
et des podcasts.
Ensuite iTunes Store a élargi son offre en 2006 en proposant des jeux vidéo
pour l’iPhone puis des séries télévisées vendues par épisode ou par saison,
puis des films de cinéma. Enfin en 2008 iTunes Store a intégré l’App Store
pour vendre des applications destinées à l’ensemble de ses matériels :
iPod, iPhone et iPad.
[10]
- Personnellement depuis plusieurs années je suis sur mon PC un certain nombre
de cours du Collège de France dont certains sont passionnants et simples à
comprendre. Il est vrai que d’autres cours sont plus difficiles à suivre (pourles voir cliquez ici ).
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